AI в маркетинге – путь к международному признанию

Как стать ближе к клиентам и разработать новое позиционирование бренда, учитывая локальные инсайты и актуальные тренды. Об этом на Kazakhstan Marketing Conference 2024 рассказал Антон Сербин, директор по маркетингу Tele2 Казахстан/Altel:

– Благодаря перезапуску бренда про Altel узнали во всем мире. Это не фигура речи, мы выиграли много международных конкурсов. При том, что бренду уже 30 лет, это первый мобильный оператор в Казахстане, все это время в рекламе почему-то рассказывалось про красивую жизнь каких-то иностранных людей в красивых интерьерах и автомобилях. Это не давало никакого эффекта, Altel оставался на четвертом месте, будучи маленьким оператором.

– На конец 2022 года показатели по маркетингу и доле рынка были неутешительными. Перед нами стоял вызов – улучшить имиджевые показатели, не увеличивая маркетинговый бюджет. Ведь самое простое – это залить рынок деньгами. Но бюджет нам никто не увеличивал, а растить долю рынка надо было.

– Решили искать другое позиционирование и новую креативную рамку, опираясь на то, что в Казахстане растет спрос на отечественные бренды. А Altel, напомню, – это первый казахстанский мобильный оператор. Мы поняли, что у нас есть возможность построить сильный национальный бренд, которым хочется гордиться и быть его частью.

– Мы сформулировали манифест, который, может и звучит пафосно, но вся наша коммуникация пронизана этими смыслами. Получили в итоге положительный отзыв от целевой аудитории.

– Обновили визуальные гайдлайны бренда, оставили только фирменный цвет – мадженту. Но первая задача была показать любовь к Казахстану, не повторяя за другими. Вторая – выбрать амбассадора. И что мы тогда сделали – прибегли к помощи искусственного интеллекта. Загрузили 16 000 фотографий казахстанцев, из которых ИИ собрал нам два персонажа – парня Алихана и девушку Амину, это, кстати, самые популярные имена в Казахстане. Сначала мы запустили тизер «Станьте лицом Altel». Мы рассчитывали на 5 000 фотографий, а получили 16 000, сами того не ожидая. Таким образом, наши герои стали воплощением жителей Казахстана.

– В каждом ролике мы стали использовать обращение «Также, как и вы». Так мы хотели показать общность культуры и традиций, сблизить людей с брендом: Altel такой же, как и вы. Это обращение мы использовали и в наших активностях в BTL.

– Мы стали интегрироваться в местную языковую среду, а также культурные мероприятия, которые близки нашим абонентам.

– С командой я провел нереальное количество часов над улучшением цифровых образов. С актерами в этом смысле проще – снял один раз и все. А тут – бесконечный простор для перфекционизма. Если бы мы знали заранее, через что нам предстоит пройти, то может Алихан и Амина никогда не родились бы.

– Нам удалось улучшить имиджевые и бизнес показатели. Как я говорил ранее, бюджет нам никто не увеличивал, просто мы стали тратить его иначе.

– Со своей рекламной кампанией мы получили много международных наград. Учитывая, что Altel никогда не получал наград, я уверен, что это очень хороший результат.