Приоритеты директора по маркетингу: стратегия, технологии, эффективность

С этой темой на Kazakhstan Marketing Conference 2024 выступила Елена Афонина, управляющий директор компании «Сентрас». Делимся тезисами:

– Как должно распределяться внимание директоров по маркетингу? Есть Run-задачи – наши ежедневные задачи, в идеале они должны занимать наименьшее внимание СМО (Chief Marketing Officer). Есть Grow-задачи, решение которых развивает среднесрочную перспективу, дает импульсы и ресурсы для осуществления более амбициозных планов. Transform-задачи – самые сложные, но дающие качественный долгосрочный рост организации.

– Среди участников конференции был проведен опрос, исходя из которого они были распределены на три категории: «Runners», «Growers» и «Transformers». «Runners» составляют 9% и сконцентрированы на поддержании стабильности и безопасности бизнеса. «Growers» составляют 58% и ориентированы на улучшение, расширение возможностей и увеличение прибыли. «Transformers» – 33%, они стремятся к созданию нового, акцентируются на исследованиях и новых технологиях. Эти данные, вероятно, отражают профиль маркетологов, подчеркивая их внимание к инновациям и изменениям.

– Более 50% времени СМО тратят на управление настоящим, а не на подготовку к будущему маркетинга в компании. Тогда как операционная эффективность должна быть делегирована команде, вмешательство СМО требуется лишь во время экстренных ситуаций. В приоритете должно быть создание возможностей для будущих побед.

– Важность роли директора по маркетингу возрастает в процессе преобразования бизнеса, СМО начинает больше влиять на стратегию и развитие организации. Для маркетологов возникает необходимость распределить свое время между текущими задачами и планированием будущего, делегируя операционные функции.

– У СМО есть четыре точки влияния: организация, команда, собственная роль, инструменты. Здесь нужно понимать приоритеты в каждой из этих четырех сфер.

– Ключевые изменения в отрасли в ближайшие 3-5 лет, о которых чаще всего говорят опрошенные нами маркетологи.

— Очевидно, наблюдается снижение эффективности на традиционных рынках. Организации все чаще вносят в повестку дня вопрос изменений, поиска новых ниш, перепридумывания продуктов, испытывая большое давление цифровой трансформации: если хочешь быть на волне, нужно повышать эффективность.

– Организации испытывают дефицит кадров, причем даже не в менеджерском составе. Растет потребность в людях, которые непосредственно делают продукт высокого качества, узкой специализации и так далее.

– Отсюда вырисовываются топ-3 приоритета для СМО.

– Требуется переосмысление роли современного директора по маркетингу.

– CMO, как партнер СEO, должен быть: 1) стратегом, формирующим видение; 2) инноватором, привносящим изменения; 3) лидером, безусловно, чтобы пропагандировать свои идеи; 4) аналитиком, чтобы работать с большими данными; 5) коммуникатором, чтобы эффективно взаимодействовать и с командой, и с внешней средой; 6) посредником, который помогает принимать решения; 7) защитником бренда и адвокатом клиентов. Как мы видим, СМО все больше требуется стратегическое видение, системное мышление, понимание информационного поля и внешней среды, в которой действует бизнес.