CDP как швейцарский нож маркетолога

Даниил Богородицкий (MindBox) и Артемий Овчаренко (AirbaFresh) выступили на Kazakhstan Marketing Conference 2024, рассказав о том, как эффективно запускать акции – быстро увеличивая продажи и с наименьшими затратами.

Артемий Овчаренко: Тема нашей презентации «CDP как швейцарский нож маркетолога». Мне показалась очень адекватной эта метафора: как одним инструментом с самыми разными функциями закрывать 80-90% задач, которые стоят перед бизнесом, нацеленным на перформанс.

Наш CDP представляет собой систему по управлению программой лояльности, конструктор маркетинговых акций и промо-акций, сampaign мanager, который позволяет настраивать различные сценарии взаимодействия с целевой аудиторией. За весь этот стек у нас отвечает один человек, и этого достаточно.

Какая есть проблема? Показатель САС (стоимость привлечения новых клиентов) улетает в космос. Чем дальше, тем больше. Это связано, в том числе, с приходом новых игроков на рынок, разогретой конкуренцией и так далее. Поэтому мы все стоим перед сложной задачей: как сделать так, чтобы САС не улетал в космос. Соответственно, две основные ключевые задачи. Во-первых, критически важно уже приведенного клиента доводить до регистрации в приложении и первой покупки. Во-вторых, максимально удерживать новых клиентов, доводя как минимум до третьей покупки. Что мы для этого делаем? Критически важно, чтобы наше предложение красной линией проходило через всю коммуникацию. Мы тестировали разные виды предложений, остановились на том, которое давало наилучшие результаты, но при этом не было для нас критически дорогим.

Даниил Богородицкий: Собственно, главный вопрос: почему все компании так не делают – не тестируют гипотезы так быстро или не тестируют их вообще? Как правило, проблема во внутреннем интеграционном хаосе. Когда компания по мере роста набирается разных технологий, то проблематично их интегрировать между собой – это очень сложно или дорого, либо вообще невозможно.

Артемий Овчаренко: Плюс работы в digital-среде в том, что у тебя есть достаточно большое количество информации, которая дает большую возможность экспериментировать, тестировать идеи. Для нас было важным запускать акции за 15 минут: от идеи концепции до ее реализации должно проходить минимум времени. Это дает огромное пространство для маневра.

Вот пример. У нас есть открытый чат, где наша команда общается с нашими клиентами, и клиент написал: «Набрала корзину на 75 тысяч уже, есть ли какие-нибудь промокоды?». Меньше 15 минут, и клиент получает персонализированный именной промокод, который позволяет ей выгодно сделать покупку, ну и вызвать положительную реакцию в чате, которая показывает, какие мы мобильные.

Что позволяют еще делать вот такие гибкие конструкторы акции? Например, геймификация на коленке. От идеи до реализации может пройти буквально 1-3 дня. В итоге запускается лендинг, на котором есть мини-игры. На Наурыз это был караван, который шел по Шелковому пути. Каждый день на протяжении Наурыза перед караваном открывался новый город. И в каждом городе была своя уникальная акция, что хорошо работало на вовлечение аудитории. На 8 Марта у нас были персонализированные открытки с уникальными пожеланиями и промокодами. Такие истории запускаются буквально за считанные дни силами нескольких человек. Они эффективно работают и не требует больших инвестиций.

Еще одна уникальная идея пришла в голову нашим разработчикам – они предложили прятать промокоды в приложении в разных карточках товара. Тем самым, мы стали драйвить знание ассортимента и категорий. То есть разнообразие акций, новые уникальные механики, с которыми люди еще не сталкивались, даже если они накладываются одна на другую, оказывают весьма хороший результат и позволяют ставить рекорды.

Даниил Богородицкий: Когда у вас внутри много разношерстных технологий или зоопарк технологий, как некоторые это называют, запуск любой акции выглядит примерно так: у маркетологов появляется идея, они приходят к айтишникам, говорят, хотим запустить. Айтишники берут на оценку, кто-то сразу закатывает глаза, через пару дней говорят: «Ну, в целом как бы можно, через пару недель сделаем». А через неделю выясняется, что надо что-то корректировать, еще через две недели акция таки запускается, потом выгружаем данные по продажам, в эксельках в лучшем случае сводим эту всю историю и понимаем, что акция оказалась неэффективна. Очень жаль, надо пробовать что-то другое.

Собственно, для того, чтобы такой печали не происходило на регулярной основе, тем или иным способом вам нужно получить работающий конструктор ведения маркетинговых акций.